Charakterisierung von B2B-Märkten (I/II)

Die Aufführung der Charakteristiken des B2B-Markts soll dazu beitragen, eine Online-Marketing-Strategie im B2B-Bereich sinnvoll zu gestalten und Kenntnisse aus dem B2C-Markt in angemessener Weise auf den B2B-Markt zu übertragen.

B2B-Märkte werden durch Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern oder den Absatz von Produkten an den Gross- bzw. Einzelhandel charakterisiert, während sich der Begriff des B2C-Handels auf die Vermarktung an Endverbraucher bezieht ¹. Aus dieser Differenzierung ergeben sich typische Kaufverhalten, deren Unterschiede in der folgenden Abbildung zum Ausdruck kommen.

Während im B2C-Geschäft die Nachfrage originär ist, zeichnet sie sich im B2B-Markt durch eine derivative Nachfrage. Gemäss Chaffey und Ellis-Chadwick ² sind in den B2B-Kaufprozess im Gegensatz zu B2C-Märkten mehrere Entscheidungspersonen involviert, denn im B2B-Marktsegment werden Produkte an Hersteller oder Händler verkauft, nicht direkt an Endverbraucher ¹. Damit steht auch das Konzept des Buying-Centers in Zusammenhang, in dem die im Kaufprozess Beteiligten zusammengefasst werden.

Das B2B-Kaufverhalten wird auch durch komplexere Zusammenhänge charakterisiert, die längere Geschäftsbeziehungen sowie eine Formalisierung des Einkaufsprozesses mit sich bringen.

Die höhere Markttransparenz kann dadurch erklärt werden, dass sich B2B-Märkte im Vergleich zu B2C-Märkten durch weniger und grössere Käufer auszeichnen ¹.

Wie bereits erwähnt zeichnen sich B2B-Märkte in der Regel durch längere Geschäftsbeziehungen aus. Ursachen dafür sind die längere Lebensdauer der Sachleistungen und die zu ihrer Nutzung damit einhergehenden erforderlichen begleitenden Dienstleistungen¹.

Zudem sind B2B-Einkaufsprozesse insbesondere im Vergleich zu B2C-Käufen durch einen hohen Formalisierungsgrad charakterisiert. Einige Beispiele der Formalisierung sind Rahmenbedingungen sowie schriftlich festgelegte Auswahlkriterien, die zwingende Beteiligung verschiedener Personen und die Dokumentationspflicht. Dies kann dadurch erklärt werden, dass verkaufte Produkte eine höhere Komplexität aufweisen, wobei diese höhere Leistungskomplexität zu einem höheren Risiko im Falle eines Fehlkaufs führt. Die Formalisierung dient in diesem Kontext dazu, Sicherheit vor Fehlentscheidungen und eine bessere Nachvollziehbarkeit der Entscheidungsprozesse zu gewährleisten. Der stärkere Formalisierungsgrad führt wiederum dazu, dass Kaufprozesse länger dauern als im B2C-Markt ¹. 

Von den oben erwähnten Besonderheiten ist die Identifikation der Zielgruppe eine zentrale Aufgabe des Marketings, damit Marketing-Massnahmen auf sie zugeschnitten werden können. Deshalb werden im nächsten Beitrag die Entscheidungsträger des B2B-Marktes näher erläutert.

Literatur

¹ Kreutzer, R. T., Rumler, A. & Wille-Baumkauff, B. (2015). B2B-Online-Marketing und Social Media: ein Leitfaden. Wiesbaden: Springer Gabler.
² Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited: Edinburgh.