Charakterisierung von B2B-Märkten (II/II)

Mehrpersonenbeteiligung bei B2B-Entscheidungen

Studien aus einem B2C-Kontext können als solche nicht im B2B-Kontext verwendet werden. Verbraucher treffen ihre Kaufentscheidungen in der Regel selbst, während professionelle B2B-Einkäufer bei deren Entscheidungen technische sowie ökonomische Kriterien berücksichtigen und sorgfältig bewerten. Kaufentscheidungen werden im B2B-Markt somit innerhalb einer Gruppe von Entscheidungsträgern getroffen¹. Wie im vorherigen Beitrag angeführt wurde, liegt der Grund für die Mehrpersonenbeteiligung in der Komplexität von B2B-Entscheidungen sowie im beträchtlich höheren Kaufrisiko im Vergleich zu B2C-Käufen². Webster und Wind³ haben die verschiedenen am Entscheidungsprozess beteiligten Personen nach ihren Rollen unterteilt. Die ursprüngliche Unterteilung ist im folgenden Modell abgebildet.

Das Buying-Center ist ein gedankliches Gebilde, das es dem Anbieter ermöglicht, die am Kaufprozess beteiligten Personen adressierbar zu machen. Eine Person kann mehrere Rollen annehmen bzw. eine Rolle kann von mehreren Personen übernommen werden. Dabei ist der Typ der organisationalen Kaufentscheidung von beträchtlicher Bedeutung, denn wenn ein Produkt in der Vergangenheit schon mehrmals vom Unternehmen gekauft wurde, verläuft der Kaufprozess aufgrund des geringeren Kaufrisikos basierend auf vergangenen Erfahrungen schneller und weniger Personen sind daran beteiligt².

Der Entscheider verfügt aufgrund seiner hierarchischen Stellung und seiner Macht in der Organisation über das letzte Wort, was die Zuteilung des Auftrages betrifft. Es handelt sich in der Regel um ein Mitglied der Geschäftsleitung².

Der Influencer nimmt häufig informell auf die Kaufentscheidung Einfluss. Es handelt sich bspw. um den Assistenten des Entscheiders oder um ein Mitglied des technischen Personals².

Der Gatekeeper hat Einfluss auf den Informationsfluss im Buying-Center. Er filtert die Kontaktaufnahme und erfüllt dementsprechend eine Funktion im Empfang, in der Telefonzentrale oder als Assistent des Entscheiders².

Der Einkäufer verfügt über die formale Kompetenz und Autorität, um den Kauf abzuwickeln, und hat dabei einen besonderen Einfluss auf die Wahl des Lieferanten. Er tritt häufig später im Entscheidungsprozess auf. In der Regel gehört der Einkäufer zur Einkaufsabteilung der Organisation oder er wird, wie es bei grösseren Investitionen häufig der Fall ist, durch den Entscheider verkörpert².

Der Nutzer stellt seine Anforderungen an das zu kaufende Produkt oder den Service. Er initiiert oft den Kaufprozess, wobei ihm eine bedeutende Rolle zukommt. Nichtdestoweniger wird seine Perspektive erst später im Einkaufsprozess in Betracht gezogen².

Die Grösse eines Buying-Centers ist unterschiedlich, in der Regel sind mindestens fünf bis sechs Personen involviert. Die Zusammensetzung des Einkaufsgremiums entsteht oft informell, was es für anbietende Organisationen schwierig macht, die relevanten Rollenträger zu identifizieren².Die Tatsache, dass Buying-Centers in Unternehmen vorliegen, ist unbestritten, jedoch gibt es Zweifel an der Annahme, dass Mitglieder von Buying-Centers rationaler als Einzelpersonen handeln². Obwohl Impulskäufe im Gegensatz zu B2C-Käufen wegen der starken Formalisierung des Entscheidungsprozesses selten sind⁴, sind im B2B-Markt Kaufentscheidungen auch emotional geprägt. 

Literatur
1 Kock, A. & Rantala, T. (2017). Innovating the Use of Digital Channels in B2B Sales with Customers. Proceedings of the XXVIII ISPIM Innovation Conference, 1-11.
2 Kreutzer, R. T., Rumler, A. & Wille-Baumkauff, B. (2015). B2B-Online-Marketing und Social Media: ein Leitfaden. Wiesbaden: Springer Gabler.
3 Zit. In Kreutzer, R. T., Rumler, A. & Wille-Baumkauff, B. (2015). B2B-Online-Marketing und Social Media: ein Leitfaden. Wiesbaden: Springer Gabler.
4 Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited: Edinburgh.