Online-Werbung & Programmatic-Ad-Buying

Unter Online-Werbung werden alle Werbeformate zusammengefasst, die sich des Internets bedienen, um werbliche Informationen zu verbreiten¹.

Gemäss Kreutzer¹ zählen zur Online-Werbung zahlreiche Formate, wobei die meisten unter dem Begriff ‚Display-Ads‘ (oder ‚Display-Werbung‘) zusammengeführt werden können. Bei den Display-Ads wird eine werbliche Information als interaktive Werbefläche auf die Webseite einer Drittpartei eingebunden. Das Werbemittel leitet mit einem Hyperlink zum werbenden Unternehmen, wobei dieses durch Anklicken (Banner, Button oder Link) durch den Nutzer aktiviert wird.

Grösse, Zeitpunkt und Positionierung der Einblendung spielen eine bedeutende Rolle beim verfolgten Marketingziel und sind somit grundlegende Entscheidungen, die ein Marketer treffen muss. Kreutzer¹ listet folgende Charakteristika der Online-Werbung auf:

• Globale Reichweite
• Hohe Verfügbarkeit: rund um die Uhr und 365 Tage im Jahr
• Niedrige Einstiegskosten
• Hohe Flexibilität: kurzfristig anpassbar
• Angebote zur sofortigen Interaktion
• Zielgruppenspezifische Ansprache.

Um die gewünschten Marketingziele wie Awareness oder Conversions zu erreichen, wird durch Unternehmen bspw. die Anzahl der angestrebten Ad-Impressions sowie der zu erreichenden Unique Impressions mit den Werbepartnern für die zu belegenden Websites vereinbart¹.

Im Rahmen der Planung und Kalkulation hat angesichts der steigenden Anzahl an Unternehmen, die sich die gleiche Platzierung und Werbeform wünschen, die vollautomatische Mediaplanung – häufig als ‚Programmatic-Ad-Buying‘ zusammengefasst – an Bedeutung gewonnen. Beim Kauf der Werbeflächen kommt ein Realtime-Bidding, d. h. ein Auktionsverfahren zum Einsatz. Die Werbefläche wird somit in Millisekunden an die meistbietenden Organisation verkauft¹. Dabei ist der Einsatz von Online-Werbung möglichst gezielt anzuwenden, um Streuverluste zu vermeiden.

Es können folgende Arten der Zielgruppendefinition in Betracht gezogen werden:

• Soziodemographisches Targeting
• IP-Targeting/Geo-Targeting
• Technisches Targeting (Hardware- & Software-Ausstattung des Online-Nutzers)
• Content-Targeting/Context-Targeting (vom Nutzer aufgerufene Webseiten)
• Semantisches Targeting (durch Klassifikation des Inhalts und Bedeutung der besuchten Webseiten)
• Behavioral Targeting (durch Surf- und Suchverhalten der Nutzer in der Vergangenheit)
• Lookalike Targeting/Predictive Behavioral Targeting (durch Surf- und Suchverhalten wird erwartetes Verhalten abgeleitet 🡪 Prognose über Interessensgebiete)
• Keyword-Targeting (durch Suchbegriffe des Nutzers)
• Social-Media-Targeting (Profil- und Präferenzdaten der Nutzer von sozialen Netzwerken)¹ .

Im Rahmen des Controllings der Online-Werbung werden verschiedene Kennzahlen des Online-Marketings eingesetzt, z. B. Page-Impressions, Ad-Views, Ad-Clicks, Click–Rate (CTR), Bounce-Rate, Site-Stickiness (Verweildauer), Leads, Sales oder Conversion-Rate¹.

Literatur

1 Kreutzer, R. T. (2018). Praxisorientiertes Online-Marketing : Konzepte – Instrumente – Checklisten (3. Aufl.). Wiesbaden : Springer Gabler.