Suchmaschinen-Marketing (I/II)

Suchmaschinen-Marketing (auch SEM) ist unerlässlich, um qualitativ hochwertige Besucher auf eine Website zu führen.

Nutzer wenden sich auch im B2B-Bereich an die Suchmaschine, wenn sie nach einem neuen Produkt, einer neuen Dienstleistung oder einer neuen Unterhaltung suchen. Angesichts der offensichtlichen Notwendigkeit, eine Zielgruppe bei der Suche nach einem Produkt zu erreichen oder eine Marke zu finden, ist das SEM zu einem hart umkämpften Bereich des digitalen Marketings geworden.

Es gliedert sich in die Teildisziplinen Suchmaschinen-Optimierung & Paid-Search-Marketing ¹.

Suchmaschinen-Optimierung

Der Ausdruck ‚Suchmaschinen-Optimierung‘ (Search-Engine-Optimization, SEO) beschreibt die Massnahmen, die dazu beitragen, dass die eigenen Online-Angebote, z. B. die Webseite, eine bessere Platzierung in den organischen Trefferlisten der Suchmaschinen erreichen.

Die organischen Trefferlisten zeigen die Ergebnisse, die aufgrund eines Algorithmus der Suchmaschine erscheinen, wobei das Ziel darin besteht, bei den Suchergebnissen auf einem der vordersten Plätze zu erscheinen. Hier geht es dementsprechend nicht um Werbung, sondern um die Auffindbarkeit der Online-Inhalte selbst².  

Die organischen Treffer der Suchmaschinen stehen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers und stellen das Gesamtergebnis des Suchprozesses dar. Da Google den Suchmarkt weltweit dominiert, bietet sich für Unternehmen eine Orientierung an Google an (Kreutzer, 2018, S. 286). Google wertet das Klick-Verhalten der Suchenden aus und erfährt damit, welche Ergebnisse für den einzelnen Nutzer relevant sind. Basierend auf diesen Erkenntnissen kann das Unternehmen seine Suchprozesse kontinuierlich optimieren – welche Inhalte an oberster Stelle zu finden sind, unterliegt basierend auf den Google-Algorithmen einem kontinuierlichen Wechsel² .

Für Unternehmen bietet SEO vielversprechende Möglichkeiten, die ersten Plätze der organischen Trefferliste zu erreichen. Der Ausgangspunkt hierfür ist, dass die Unternehmen in diversen Kategorien – bspw. Fotos, News, Videos – interessante Inhalte online anbieten, die über die Search-Engine-Results-Page (SERP) auf den ersten Plätzen positioniert werden².

Die SEO ist heute ein Muss für Unternehmen, denn die leichte Auffindbarkeit (also das, was auf der ersten Seite der Suchmaschinen erscheint) ist das, was für den Nutzer relevant ist².

Zu beachten ist, dass die bei Suchmaschinen verwendeten Algorithmen weder bekannt noch statisch sind.

Deshalb ist SEO ein Prozess, der nie abgeschlossen ist. Zudem werden die Ergebnisse auf die Präferenzen der Nutzer zugeschnitten (Individualisierung der Suchergebnisse), was impliziert, dass die Nutzer keine einheitlichen Platzierungen in der Trefferliste erreichen, wodurch die Überprüfung des Erfolges von SEO schwieriger wird².

Die nachfolgend erläuterten Massnahmen können deshalb nur eine Optimierungsrichtung bereitstellen. 

Bei den Massnahmen der Suchmaschinen-Optimierung wird zwischen der On-Site-Optimierung und der Off-Site-Optimierung differenziert. Die On-Site-Optimierung (auch On-Page-Optimierung) bezeichnet die Massnahmen, die auf der zu optimierenden Webseite selbst durchgeführt werden. Die Off-Site-Optimierung (auch Off-Page-Optimierung) umfasst die Tätigkeiten zur Verbesserung des Rankings in Suchmaschinen, die auf anderen Webseiten vorgenommen werden. Die Off-Site-Optimierung wird als weniger zuverlässig angesehen², deswegen wird in der vorliegenden Arbeit nur auf On-Site-Optimierung eingegangen. 

Zu den On-Site-Optimierung-Massnahmen gehören:

Auswahl und Optimierung der relevanten Suchbegriffe und Kombinationen der Suchbegriffe:

Es gilt zu erkennen, welche Keywords auf der Webseite Traffic generieren. Einen wesentlichen Beitrag zur Optimierung der eigenen Webseite liefert die textliche Ausrichtung auf die Suchbegriffe, d. h. der Text ist so zu verfassen, dass eine hohe Keyword-Dichte erreicht wird².

Optimierung der Website-Inhalte:

Leitidee der Textoptimierung ist, dass eine Webseite nur auf ein bestimmtes Thema und damit für eine beschränkte Anzahl an Suchbegriffen optimiert werden kann (Kreutzer, 2018, S. 289). Die zentralen Suchbegriffe sind an folgenden Stellen der Website zu platzieren: 

• Hostnamen (Domain und Subdomains)
• Alternativtext zu Dateien (z. B. eines Whitepapers) 
• Startseite/Titel der Seite/Title-Tag 
• Überschriften
• Textanfang
• Alternativtexte zu Bildern
• Text (mehrfach) 

Eine solche Positionierung der Suchbegriffe signalisiert Google eine hohe Relevanz der jeweiligen Keywords. Zudem muss der Content auf der Website eine hohe interne Verlinkung aufweisen².

Regionalisierung der Website-Inhalte:

Google hat festgestellt, dass regionale Inhalte für die Nutzer oft von besonderer Bedeutung sind und bevorzugt werden. Deshalb sollen Unternehmen, die regional agieren, die Regionalität deren Inhalte deutlich machen (Kreutzer, 2018, S. 294). 

Programmierung der Website:

Meta-Daten müssen sorgfältig ausgesucht werden, Tags auf Bilder, CTA, Überschriften etc. spielen eine bedeutende Rolle, denn je strukturierter die Informationen auf der Website präsentiert werden, desto besser auffindbar ist die Seite.

Wiederholung und Präzision genügen aber nicht, damit die Unternehmensseite auf Google gut platziert wird. Die Relevanz der Inhalte und somit die Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Nutzer sind im Rahmen der SEO auch wesentlich ³. 

Literatur
¹ Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited: Edinburgh.
² Kreutzer, R. T. (2018). Praxisorientiertes Online-Marketing : Konzepte – Instrumente – Checklisten (3. Aufl.). Wiesbaden : Springer Gabler.
³ Löffler, M. (2014). Think Content. Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web. Bonn: Galileo Computing.